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证券通:营销案例

来源:http://gwdkv.cn 责任编辑:环亚ag88手机版 更新日期:2018-10-18 09:42 字体:
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  Zomato是印度一家著名的外卖送餐网站,其快速增长的用户数让其成近年印度为数不多的互联网独角兽。在不可描述的网站上打广告并不是一个容易的决定,Zomato公司在做这个决定之前做了详细的调研,他们列举了如下数据:

  “食色性也”,看不可描述内容用户找不到一起吃饭的小伙伴是大概率事件,选择外卖也就顺理成章,用户在哪里,我们就去哪里做生意,Zomato分工明确:一个团队负责注册不可描述广告网络账户,专注投放;另一个团队负责制作性感的广告创意。

  他们选择了两个著名的不可描述的广告网络联盟——TrafficJunky和TrafficFactory,和谷歌的Adsense广告系统及百度联盟等广告网络类似,不可描述的网站也有其专门的广告网络联盟,这两家就是其中的佼佼者:

  TrafficJunky为多家著名的不可描述的网站提供广告解决方案,它甚至会列出每个网站在该领域的排名,每天坐拥1.41亿的广告请求量。

  TrafficFactory是另一个著名的不可描述流量广告联盟,每日浏览量达到15亿次,它提供了多种定向方式的实时竞价网络,其中定向还包括在竞价广告中非常领先的上下文广告定向。(这个广告系统甚至提供了简体中文版本的操作说明文档,关注公众号:卫夕聊广告回复关键词“不可描述”可获取文档)。

  开通账户后,Zomoto就开始制作广告创意了,在一个不可描述的网站上做一个外卖的广告,如何做出一个“得体”的创意是一件困难的事情,因为这样网站上的广告99%的其实都是更多不可描述的内容,如何做到剩下的1%其难度不亚于罗永浩当年在迷笛音乐节上做一个英语教育机构的广告,

  和老罗面临的状况一样, Zomato团队也需要考虑广告创意如何和不可描述的内容相得益彰,经过精心考虑,他们最终制作出了风格非常匹配的广告创意:看得懂的老司机们会明白这些文案的意义,看不懂的小清新们通过这些“性感”的图片也能充分理解广告的含义。这样的创意用今天广告圈流行的说法就是“原生广告”,而且属于“意图原生”(原生广告分为形式原生和意图原生——刘鹏老师语),广告创意和这些不可描述的网站内容有一个有机的契合。

  这个广告最终的效果怎么样呢?答案是非常好,简直不要太好!一个直观的数据是其CPC成本,即单次点击成本,仅仅为1.98卢比,远远低于谷歌的Adwords和Facebook广告系统,具体数据如下

  整个广告的平均点击率为0.22%,Zomato还分享了另一个并不让人惊奇的结果:他们在两个地方收获了最多的点击——班加罗尔的Koramangala和孟买的Powai,而这两个地方的正是印度的两个技术中心。

  这是一个完美的广告故事,但你如果认为本文讲完故事就就结束了那你就错了,看过我每周长文的读者会明白这并不是我的风格:我们不仅要看到现象,更重要的探索现象背后的本质,“卫夕聊广告”的系列文章一直致力于引导读者思考商业背后的底层逻辑。

  Zomato的案例只是一个引子,它引出一个非常重要的话题就是:我们在投广告、做营销的时候到底应该如何正确地选择媒体?

  本文不讨论著名品牌如何选择媒体投放广告,它们极其专业的市场部会请4A广告公司通过极其复杂的评估模型来选择媒介组合。

  今天我们只讨论:如果我是一家小创业公司、一个刚刚上线的APP或者一家不大不小的门店,在预算很少甚至没有预算的情况下,我应该到哪里去做营销、投广告?这个答案要阐述清楚其实可以长到写一本书,因此我今天就单独讲我认为容易被忽视的原则:

  得益于国内巨大的消费人群以及高度竞争的移动互联网市场,国内新的适合推广的平台层出不穷、让人眼花缭乱、应接不暇:从当年的淘宝到近年微博、从到公众号号到今日头条、从BAT的大型APP到各种垂直应用,抓住其中一波红利的人早已赚的盆满钵满。关于广告平台的红利期,我先举两个非常典型的例子:

  第一个例子是蝉游记和氢气球的创始人纯银在总结当时创业教训的时候提到了自己错过了一波重要的红利期:

  “我当时连续错过3个绝好的时间窗口:首先是2012年的微博大号转发;2013年的安卓应用市场;2014年初的粉丝通及年底的微博九宫格,这三个超低CPA推广的时间窗口都被我错过了。2012年APP没出来,2013年安卓客户端没出来,2014年初攻略还没做出来,2014年底快没钱了”。

  另外一个关于红利的著名例子是世界上第一个网络横幅广告,道明光学:开始在周边设厂以解决招,那时候互联网和互联网广告都刚刚萌芽,AT&T在《连线》杂志的官方网站——Hotwired刊登了一个创意文案为:Have you ever clicked your mouse right here?的广告,这个广告的点击率达到了惊人的44%,和今天普遍不超过2%的点击率的互联广告相比,这是一个令人恐怖的数字!

  红利的确是存在的,大到雷军踩到了功能机到智能机转换潮的风口,小到各种热点事件中的淘宝同款,但真正抓到的必然是少数,那么如何抓住营销平台的红利期呢?今天我就聊两个准则:

  拥有红利的平台很多,但抓出红利的人却不多,原因在于很多人并没有深入地研究,他们总是囫囵吞枣、浅尝辄止,看起来投入了很多平台,但却没有深入去研究一个平台的运作机制。

  我举一个栗子:前段时间朋友介绍一个人向我咨询如何做推广,他们做的业务非常简单:线上冷链配送北京著名主食,比如排长队的宫门口馒头、李小老烧饼、玉华台窝头等。

  我告诉他你这种方式最好的推广方式其实就是到这些排长队的店门口去发传单,他坚持让我给一些线上推广的建议,我建议它可以尝试一下微博的推广产品——粉丝头条,仔细跟他讲了粉丝头条的投放逻辑以及优势,几天后没了下文,肯定效果不好,我一看它的推广素材是下面这张长图,一口老血喷出来!

  这样的推广素材效果要是好就见鬼了:推广诉求不明确、图片堆砌、甚至没有详细介绍.......这就属于典型的浅尝辄止,最基础的工作做不好,常规的推广也会失败,更不要说抓住红利了。记住,抓住红利的前提是深入研究红利。

  “红利期”这三个字本身就代表着短暂的时间段,因此即使你有幸抓住了某个红利,一定要关心红利神马时候结束,结束之后你有没有备选方案。

  经济学上有个边际效应递减效应:红利期到后期就会存在明显的边际效应递减的现象,开始投10万能赚回10万,红利后期就可能只能赚回3万,红利结束还有可能亏两万。

  国内一家知名的游戏公司出海的时候在海外某平台投了50万,APP激活成本极低,效果奇好,CEO大喜过望,果断在该平台充值入600多万,三个月之后,激活成本猛增,增到了难以承受的程度,而该广告平台的一个规则是充值不退,最终这厂只得将剩下的几百万在国内招商给其他出海APP。

  因此不要有投机心理,红利期带来的利益的确诱人,但功利地将所有精力都投入到追求所谓的红利,红利能抓住是运气,抓不住才是常态,我没有看到过哪个公司真的靠热点事件中的淘宝同款赚到大钱的,那只存在微博的段子里边,我们看完一笑,继续埋头优化自己的广点通、粉丝通、百度信息流才是王道。

  在消费者行为学中,区别一个商品的购买者和使用者是一个重要的概念:你买一包猫粮,你是商品的购买者,而你家的猫是商品的使用者。

  我们在做产品开发的时候应该关注商品的使用者,但在营销广告的时候却应该关注商品的购买者,即你造猫粮的时候考虑的是那只猫的营养需求,但你卖猫粮的时候就要考虑猫奴的购买决策了,这也是为什么现在的猫粮包装这么花哨的原因,猫才不关心包装呢!

  这样的案例非常多,我们经常在电视里看到的步步高点读机广告:“哪里不会点哪里,妈妈再也不用担心我的学习”,尽管是点读机的“使用者”——女儿说出的广告词,但这个广告最后的落脚点其实是点读机的“购买者”——妈妈,因为“妈妈担心我的学习”,而步步高点读机为妈妈提出了解决方案。

  脑白金用了十几年的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”也是同样的思路,它并非商品“使用者”——父母的真实需求,但广告强调的只收脑白金的出发点其实就是告诉商品的“购买者”——子女过节就送脑白金吧!

  你也发现了购买者和使用者的区别在小孩和老人这两类产品中最为常见,但并不意味着在其他领域没有,比如办公软件的的使用者是员工,但购买者是老板;情趣内衣的使用者是女人,购买者男人也不占少数;钻戒的使用者是老婆,购买者却是老公......这就要求我们在选择广告和营销投放的时候进行有意识地区别对待:

  例如,如果你卖男鞋,你一定不会在《Vogue》上做广告,因为这本杂志86%的读者都是女性,它的读者可能对男鞋不感兴趣,但如果《Vogue》做一个“今年圣诞送什么给老公?”这样的专题,把男鞋的广告推上去可能就顺理成章。

  小米手机推出的红米系列其中一个重要的用户人群就是老人,这个系列在开发的时候的确注重“使用者”的诉求:MIUI是我见过国内手机操作中“老人模式”最深入的系统,但在推广的时候,它就开始关注手机的“购买者”了,它选择的广告投放媒体主要还是年轻人关注的媒体:微博、QQ、天猫、京东、电梯等,因为它深刻理解,老人的手机还得年轻人来买。

  很多做营销及广告的同学容易陷入一种思维的怪圈:认为必须用最In最领先的平台才能取得效果,经常把“RTB”、“ADX”、“定向优化”等高大上的专业术语挂在嘴边,对很多传统的渠道和方法嗤之以鼻,特别是对很多线下推广的方案视而不见,今天我们就通过四个例子来说明:适合自己的才是最好的,有时候先进的平台还不如传统的方法:

  在一些中国南方的农村,每年播种的种子是一件大事,播种优质的种子意味着第二年会更高产好的收成,但农村市场如此分散,挨家挨户推销显然成本太高,那么这些种子公司是如何做营销和触达的呢?

  答案是最传统的邮寄营销:这些种子公司会通过不同的方式收集一些有价值的农户地址,然后每一个季度通过邮寄的方式寄送种子目录杂志,农户看到这些信息之后过电话预订同时通过邮局进行汇款。

  湖北的一家种子公司一直坚持用这种方式营销,我没有这种效果的确切数据,但过去六年这家公司一直坚持向农户寄送这种册子,如果效果不好,它第二年肯定就不寄了。不要问我怎么知道的:我的老家就在洞庭湖边的一个小村庄返回搜狐,查看更多